家庭装饰品深度报告：浮沉六十载：产业周期视角复盘日本家居

日本的家居产业是一个完整产业周期的研究蓝图从20世纪60年代开始，日本的家居行业经历了一个比较完整的产业周期伴随着上游房地产销售的繁荣和下游家具消费特征的变化，行业发展呈现四个明显的阶段，即1960—1975年的成长阶段，1976—1990年的成熟阶段，1991—2010年的衰退阶段和2011年至今的复苏阶段目前，日本的家居行业集中度高于中国，领先企业李一德已经构筑了护城河份额增长趋势持续稳定，目前市场份额可能已经超过20%

虽然中国家居行业的发展趋势是否会像日本一样好还有待探讨，但我们仍然可以从对后者60年发展的回顾中获得一些有益的启示:1)当宏观和微观背景发生一些变化时，潜在消费习惯和商业模式的变化将驱动结构性机会，优秀的领导者可能会抓住机会，以长期的客户导向发展和前瞻性的商业模式加速其份额增加，2)可以增强优秀企业成长的信心，尤其是以用户为导向，竞争壁垒突出，并且在不断加强的企业，投资持续时间可以更长。

1960—1975年:在工业化和工业化的带动下，工业繁荣起来。

日本工业化和城市化快速推进，战后婴儿潮对住房需求的影响叠加住宅新开工一直呈现高景气，支撑家具消费强劲，住宅新开工/家具出货CAGR为8%/20%，在这个典型的成长期，需求的快速增长带动供给的不断扩张，家具制造企业和员工的CAGR分别为4%/5%

当时对家具的需求主要是大件耐用品，其中以婚礼家具为典型。

1976—1990年:稳定增长和一体化的开放

受宏观政策和经济形势的影响，房屋开工增速波动较大尽管家具出货量的增长率有所波动，但家庭消费的持续增长(约5%的CAGR)仍推动了行业的整体增长新房开工/家具出货量CAGR为1%/5%，行业开始呈现整合趋势同时，在消费升级，需求个性化的背景下，产品向装饰类，中高频类升级，以家庭为中心的业态逐渐兴起

1991—2010:景气度逐渐减弱，龙头突围。

在房地产调控和货币政策收紧的影响下，泡沫经济破裂，房屋开工失速和消费疲软都抑制了家居行业的增长，而低价进口家具的涌入进一步影响了本土制造业，新房开工/家具出货量CAGR为—3%/—5%，行业内制造业企业和从业人员数量也持续下降，行业加速出清，一路领先在消费品结构层面，单一的经济和简单的消费文化使得高性价比，中高频的家居饰品更受欢迎李一德凭借逐渐凸显的供应链优势，在高性价比市场(体现为款式更多，价格下降)全面布局，并实现逆势增长，期内收入CAGR 16%(同期泛家居产品零售额—4%)

2011年至今:触底反弹，强者恒强。

最近几年来，虽然住宅建设出现一定波动，景气度徘徊在中低水平，但家具出货量和零售额的增长已经回归平稳，新住宅建设/家具出货量的CAGR为2%/3%，行业增长较为平稳，同期家具制造企业数量和从业人员数量逐渐稳定，CAGR分别为1%/—0.4%李一德也延续了良好的增长势头，收购了以家庭为中心的island loyalty，站在了行业的最前端2020年收入达到7169亿日元

风险警告

1.房地产销售低于预期，2.原材料价格持续上涨。

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