魏建军“自夸”长城

周文达君

出品当牛道金融

长城汽车董事长魏建军在长城汽车30周年庆典上表示，“长城汽车未来要做什么？在我看来，生命危在旦夕。”魏建军居安思危，或者说长城汽车面临的困难很大。

中国最大的自主汽车品牌长城汽车交出了2022年上半年的成绩单。

8月31日，长城汽车发布2022年上半年财报，总营收621.34亿元，归属于上市公司股东的净利润56亿元，同比增长58.72%。但扣除非经常性损益后，长城汽车上半年净利润缩水至20.59亿元，同比下降27.56%。

长城汽车表示，报告期内业绩增长主要是公司优化产品结构，自行车售价提高，毛利和毛利率提高，汇兑收益增加；但公司立志转型为全球智能科技公司，推动新能源和智能化发展，导致RD投资和股权激励费用同比增加。

资料显示，长城汽车厂于1984年正式成立。是国内知名自主品牌，一直是中国皮卡和SUV市场份额第一的汽车企业。属于第一批走出国门的中国汽车企业，目前已出口到全球170多个国家和地区。

30多年来，魏建军成功带领长城汽车从一个地方小厂成长为国际知名车企。

1.魏建军掌舵长城汽车已经30年了。

1990年，魏建军正式接管长城汽车工业公司。

1992年，长城轿车投放市场。得益于友好的零部件和娴熟的组装，这款车以10万元的价格登上了历史舞台。1995年，魏建军去了美国和泰国，回来后决定做长城皮卡。1996年，长城汽车第一辆皮卡下线，价格在8万元左右。当时主流价格是10万元。1999年长城皮卡产销量达到7000多辆，达到国内皮卡市场之首。

1997年，长城汽车开始了空调、线束、座椅等的垂直整合。此时，魏建军已经明白，以后还可以靠售后服务赚钱。2000年，长城汽车成立内燃机公司，专注于汽车动力总成的研发。之后通过并购、合资等方式，建立了发动机、车身、前轴、后轮轴、内饰、空调等重要零部件的供应链。

2001年，公司更名为长城汽车股份有限公司，两年后在香港联交所主板上市。它也是中国第一家私人汽车公司。2011年，长城汽车完成国内a股主板上市。成为一家同时在港股市场和a股市场上市的公司。

2002年初，魏建军在长城汽车的规划研讨会上反复强调SUV的必要性。当年5月，长城汽车SEVER SUV在北京上市，售价8万元。当时SUV均价20万左右。凭借合适的性价比，SEVER上市一年销量突破3万。

2013年，长城汽车业绩下滑，长城汽车失去增速；2014年，魏建军宣布“暂时”放弃车市；

2016年11月，长城推出了轻型豪华SUV系列WEY和哈弗H6。2018年，WEY年销量约为13.95万辆；一年后，WEY的销量下降至9.94万辆左右。

2019年6月，SUV市场王牌哈弗H6也被上汽大众途观阶段性超越，形势不容乐观。

2020年对长城汽车来说是关键的一年。魏建军声称长城汽车命悬一线。这一年，魏建军开始在长城汽车内部组建驻军敢死队，推动内部变革。同年，长城汽车收购了通用汽车在泰国罗永福的制造工厂。

走过30多年的长城汽车，经历了辉煌，如今又面临新的挑战。

二、长城汽车的困境

作为曾经在国内领先的自主品牌，正面临着一系列问题。

1.近50%的利润来自汇兑收益，高投入可能导致企业负担过重。

半年报显示，长城汽车利润增长的一个重要原因是海外业务占比持续扩大带来的人民币汇率汇兑收益。这部分收入高达26.75亿元，占净利润的47.77%，这意味着长城汽车的净利润受汇兑收益影响较大。

此外，长城汽车2022年上半年，长城汽车RD投资总额超过58.1亿元，同比增长100.55%，占营业收入的9.35%。更高的RD投资显示了长城汽车在创新方面的决心，但更高的RD投资不仅意味着企业面临更大的资金压力，而且可能需要增加融资。

此外，在去年的长城汽车2025战略发布会上，长城汽车表示，五年内累计RD投资达到1000亿元。也就是说，平均每年在RD的投资将超过20亿元。对比一下车企的公开财报。大部分车企营收1000-2000亿，利润30-60亿。这说明每年投资RD的利润达不到预定的投资目标。

2.主力品牌增长乏力，SUV被赶超。

根据长城汽车近五年的销售结构图可以看出，长城汽车的主要销量由哈弗和长城皮卡贡献。其中，哈佛品牌的重要性是不可替代的。2017-2021年五年间，哈弗品牌销量占比60% ~ 80%，2016年巅峰时创下93.8万辆的惊人纪录。

多年来，长城汽车一直试图避免过度依赖哈弗H6。从实际效果来看，对哈弗H6的依赖难以降低。

令人担忧的是，哈佛的销售额已经超过了历史峰值。在经历了2016年128.09万辆的销量峰值后，哈弗近五年的销量增长并不乐观。

现在，哈弗H6这个国民车被后起之秀挤出了神坛。

乘联会发布的8月新能源SUV零售数据显示，比亚迪宋和ModelY遥遥领先，长城汽车深耕多年的SUV赛道被超越。

目前长城拥有哈弗、WEY、坦克、欧拉、长城皮卡、沙龙等六大整车品牌，阵营规模不小。

问题的关键在于，除了哈弗和欧拉，其他品牌的销量一直不尽如人意。这对长城汽车来说并不是一件好事。多品牌意味着战线拉长，需要更多的投入。集中资源取得突破是极其困难的。一旦失败，将面临巨大损失，甚至对业务造成严重影响。如果调整的话，需要巨大的时间成本和运营成本，还有一个隐忧，就是地摊收不回来。

第三，新能源汽车战略失误，错过了最佳时间窗口。

2018年，在长城推出旗下第一个新能源汽车品牌——欧拉汽车之前，众多汽车厂商已经在新能源电动车领域征战多年。

欧拉面临两个问题。作为长城唯一成功的新能源品牌，其自行车价格太低，所以整体利润空间太小。作为参考，比亚迪的新能源车涵盖了从10万元以内到20万元以上的更多车价区间。

另一方面，产品设计和营销方向严重偏离。以皮卡和SUV发家的长城汽车选择聚焦女性市场，主动放弃了多年来品牌在男性消费者中的主导地位。直接的问题就是客户范围比较窄。在目前崇尚大车的国内市场，欧拉很难成为主流，未来前景不明朗。

数据显示，今年1-6月，欧拉品牌销量仅为5.9万辆，同比增幅仅为12.52%，远低于行业同期120%的增速。导致电池成本大幅上涨，芯片供应紧张。黑猫白猫两款入门级车型被砍掉了。同时由于欧拉定位的限制，销量增长乏力。

目前长城汽车仍以销售燃油车为主力。目前，汽车行业已经进入向新能源转型的关键时期。面对新旧品牌不衔接的尴尬局面，他们在新能源市场的成绩并不理想。

2022年8月，乘联会数据显示，长城汽车已经跌出头部厂商，前8个月销量为70.8万辆，甚至排在奇瑞汽车之后。

同时，长城汽车近期也经历了重要的人事变动。

7月24日晚间，长城汽车发布公告称，王凤英辞去公司总经理职务。1993年加入长城汽车，2002年11月出任总经理。他为长城汽车的发展做出了巨大贡献。王凤英也是近20年来继魏建军之后长城上的重要人物。王凤英的离开也预示着长城汽车新一轮调整的开始。

长城汽车曾经“大胆表态”，2022年的年销量目标是190万辆。半年报数据显示，仅完成51.26万辆，任务完成率不足三分之一。面对原材料价格上涨、芯片供应紧张等多重困难，长城汽车面临巨大挑战。

另外，从目前的整体环境来看，汽车行业面临着供应链危机的考验；长城汽车面临着过度依赖老品牌、新品牌效应滞后、新能源汽车进展受阻等诸多不利因素。未来形势不容乐观。

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