向“深度客户经营”转型金融机构竞速数字化营销

数字营销已经成为金融未来发展的重要命题，疫情再次凸显了数字营销的重要性。

在2021金融街论坛年会上，中国人民银行副行长范一飞提出，要准确把握金融数字化转型的新方向，就要提高数字化智能营销的能力坚持以客户为中心的数据管理和价值创造理念，合理布局营销渠道，探索基于深度学习，知识图谱等技术的资源协同和场景化营销模式，打造服务客户全生命周期的营销范式，推动营销服务从大众化向差异化，人性化转变，提升获客，活客，留客水平

索信达控股CEO吴富石对《第一财经日报》表示，目前金融机构的业务逻辑正在向深度客户商业模式转变，这也对企业和金融机构的新一代数字营销提出了更高的要求新时代的数字营销产品，不仅需要对用户的心理和需求精准，更需要在整个营销过程中实现用户体验闭环通过整合营销，可以多渠道，多平台，多频率地影响用户认知，构建金融机构和用户共赢的智能营销体系

抢占数字营销市场

伴随着人口和互联网红利时代的结束，金融业发展的外生动能已经转向现在金融行业的客户规模已经到了天花板金融机构以往依靠流量和规模扩张的策略将面临巨大挑战再加上互联网金融巨头的冲击，金融机构需要开始寻找新的增长曲线

在吴富时看来，在数字化转型的趋势下，金融机构的业务逻辑正在向深度客户管理的模式转变综合来看，金融机构有必要借助科学的方法体系，重新审视自身的资源禀赋和客户结构，并以此为基础，加快客户研究和体验管理，从而指导营销策略的制定，提高差异化服务水平

IDC报告称，2020年，银行在营销中将更加注重对客户数据的有效分析和利用数字化营销与数字化运营紧密相连，而且越来越专业化，精细化从客户角度出发，很多银行重视准确把握客户心理，通过智能化，数字化的营销手段提供精准服务，围绕客户真实需求和自身特点设计个性化服务方案，整合自身资源和业务能力，为客户提供全方位，多维度的服务和管理，强化客户粘性，挖掘客户深层价值，用服务赢得未来时代的流量入口

以招商银行为典型代表，2020年提出构建零售金融3.0新模式，以平台能力为支撑，以金融科技为驱动，以大数据为驱动，以MAU为北极星指标，构建线上用户获取和运营新模式，打造最佳客户体验银行。

根据IDC报告，在市场结构方面，中电金鑫软件股份有限公司，索信达控股，天洋科技和宇信科技位于客户资产管理解决方案子市场的第一梯队，市场份额分别为10.9%，9.3%，7.5%和6.3%中电金鑫，宇信科技提供的ECIF，CRM，智能营销等解决方案得到了银行客户的广泛好评，索信达控股多年来一直专注于银行业智能营销领域从2013年开始，帮助招商银行建立了整个智能营销系统和多个客户运营平台，积累了一整套成熟的以营销和客户运营为应用场景的智能营销系统及相关数据平台和数据分析服务，天洋科技拥有以探索共赢营销平台，探索共赢互动平台为代表的产品体系，可以覆盖从底层数据标签到顶层营销活动，客户运营的全面功能

据宇信科技渠道运营业务部负责人介绍，目前国内金融机构数字化营销建设水平差距较大国有大行的数字化营销水平已经处于领先水平，但部分城商行，农商行，外资银行还只是处于起步阶段宇信科技的优势在于业务闭环能力可以为金融机构提供从系统支持到营销策略的一站式营销运营解决方案，与金融机构联合运营，帮助其合理，有效，全面地构建数字化，精准化的服务营销体系

数据交换问题有待突破。

最近几年来，国家多次出台促进金融科技发展的相关政策，对行业做出了更严谨，更严格，更有效的规范和治理。

《人工智能算法金融应用评价标准》，《商业银行监管和评级办法》，《个人信息保护法》进一步推动金融行业高度重视算法安全，数据安全和数据治理2022年，央行等七部门在《金融产品网络营销管理办法》中提到，开展精准营销，应当符合适当性管理的要求，向适当的金融消费者推荐金融产品，根据金融消费者的兴趣和消费习惯开展精准营销同时要根据个人特点提供不推送的选项或者方便的拒绝方式

北京中关村金科科技有限公司数字营销事业部产品技术负责人任表示，2021年《数据安全法》和《个人信息保护法》正式颁布后，企业对用户数据的应用给出了明确的规范，其中跨组织数据交换等场景被严格限制在营销领域，如果想实现更高的客户转化率，客户画像标签的维度越多越好而金融机构本身掌握的一方数据是有限的，所以之前头部金融机构的核心方法是跨主体或跨组织的数据交换，以此来加固用户画像，比如跨行业合作，联合营销等场景，通过标签增强来提升用户画像的精准性此前，虽然第三方平台在做数据服务时不能直接提供客户的个人标签，但可以通过评级来替代新的个人信息保护法颁布后，这种交换数据的方式不合规，对跨组织的数据协作提出了很大的挑战

任指出，目前解决这个问题的方法是通过隐私增强计算和联邦学习进行联合建模:A公司和B公司想要交换用户的信息，他们可以通过隐私增强计算建立算法模型本质是在单机上优化数据持有者的局部随机梯度下降，在中心节点进行聚集运算简单来说，就是在保证双方数据不出库的前提下，共同训练一个营销模型企业可以通过应用这种模式实现精准营销，而不是更换增强的个体标签

通过企业隐私增强计算得到的是一个模型，在此期间不记录用户的个人信息，对其处理的数据进行加密因此，这种解决方案可以在一定程度上解决数据交换的合规性问题可是，任指出，隐私计算技术并不是合规性的完全替代解决方案，目前也处于真空状态从长远来看，这种情况需要等待国家的进一步立法和指导

此外，任指出，由于双方数据不透明，无法验证对方数据的真实性，因此通过联合建模得到的模型的准确性需要进一步验证和确认未来如何合法合法地交换跨组织数据，仍需行业规范进一步明确

此外，《个人信息保护法》要求存储用户信息时应事先征得用户明确同意，并建立以告知—同意为核心的个人信息处理规则新规颁布后，用户的手机号，性别，年龄，身份证号，包括用户手机的设备号和浏览行为，都是用户的隐私数据和敏感信息如果金融机构想要收集这些信息，必须得到用户的明确授权

做精细化管理。

在个人信息保护越来越严格的当下，宇信科技上述负责人认为，金融机构有必要借助一套科学的方法和体系，重新审视自身的资源禀赋和客户结构，并以此为基础，深度挖掘现有客户资源，做好精细化管理。

吴富石认为，金融数字营销可以遵循四个战略方针首先是探索和深化精细化用户场景打造粒度化，精细化的数据平台，以全用户视角探索用户场景，以全标签管理体系深化用户运营二是提供有温度的特色服务基于底层数据构建高时效，多维度的用户画像，以丰富的视觉数据分析和赋能全面，有温度的服务三是充分利用数据价值打通各业务数据的回溯通道，提高数据质量，层层下钻进行透视分析，挖掘数据价值，实现数据驱动决策四是轻量级数字营销新运营聚合业务流和数据流，减少跨多个业务系统的操作痛点，提供更适合业务部门的便捷功能服务

任表示，数字营销的本质是营收增长运营中关村金科首先推出了金融机构系统通过引入收入增长运营管理科学，为客户引入了一套基于多部门高效协作，联合营销目标制定，全链路营销流程索引，全球统一用户视图和数据智能技术的系统架构其次，它是一个全流程，有针对性的现成的行业SOP营销模板企业可以根据自己的营销目标和场景，通过少量的自定义参数适配，高效地实现营销系统的自动化运行最后，基于联合收益增长运营的理念，为金融机构提供一个直接指向目标和结果的产品体系通过SCRM，CDP，MAP，EMP，BMC的产品组合，系统化导入SOP操作模板，让70%的营销由工具自动完成，让传统营销人员从繁重的执行工作中解放出来，专注于营销策略和创意，从而实现联合营销目标，真正提升营销效果

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